CAÓTICA.
Administración y marketing en tiempos de caos
RESUMEN
Por ROSALIA NALLELI PÉREZ-ESTRADA.
2016
El
libro Caótica de Kotler y Caslione (2010) aborda, de manera muy detallada,
aspectos que se pueden implementar para generar una administración exitosa, estable,
duradera, estratégica, robusta y sostenible, en tiempos caóticos, de cambio y
de turbulencia.
Sugieren que la implementación de un modelo caótica -como sistema de protección- es primordial en las empresas a nivel mundial, cuando se atienden aspectos
de globalización y de interconectividad y que se puede llevar a cabo durante mucho
tiempo en beneficio de la micro y macro economía. Los autores sostienen
que en la mayoría de los casos las
empresas más exitosas y de más duración deben sus óptimos resultados a la toma
de decisiones gerenciales en momentos de
caos o de turbulencia. Su libro aborda, de manera general, lo que una turbulencia económica puede generar
a nivel mundial o local en país o en una empresa y de cómo esa turbulencia se
ha visto marcada con los nuevos cambios
tecnológicos y a razón de la globalización; ya que la exposición de cada
empresa y su competencia se circunscribe a una competencia más abierta y más
global llevándola a ser más vulnerable, entrando en una convivencia continua de
riesgo y de incertidumbre; muchas veces por el tipo de decisión que se toma debido
a que en muchas ocasiones se manejan
bajo el supuesto de un equilibrio inherente y autorrecuperable. Así
como también sostienen que en momentos de incertidumbre y de turbulencia, el no
contar con una apropiada estrategia de seguimiento o de prevención les puede
provocar tanta vulnerabilidad que incluso pueden desaparecer. Su punto central tiene que ver con la forma en cómo las
empresas se manejan en épocas de
problemas financieros: de manera eficiente o cayendo en caos.
Los
autores comentan que la globalización ha logrado que las empresas puedan competir
a nivel internacional, pero que también esto las pone en un momento más
profundo de vulnerabilidad debido a que la competencia se vuelve más extensa, los niveles de tecnología a veces son diferentes y pueden enfrentar a
empresas que manejen costos menores a los que la empresa en cuestión se maneja.
De
esta manera y en un orden de aparición en seis capítulos van desarrollando la
propuesta con ejemplificaciones tales de compañías que han estado en turbulencia
y que han salido de ella mediante la implementación de un sistema inteligente
de respuesta como el que proponen en Caótica, y también presentan el caso de
diversas empresas que han sufrido periodos de recesión intensa, que las ha
llevado incluso al borde de la quiebra, mencionando nombres y ejemplos reales
de grandes corporaciones en estado de vulnerabilidad, que sería casi imposibles
pensarlas en riesgo.
Esta
propuesta la van desarrollando en seis capítulos. El primer capítulo sugiere cómo las empresas
pueden identificar los tipos de turbulencia y caos que se les pueden presentar
y ejemplifica la situación en la que muchas veces, cuando no hay un manejo
eficiente en la toma de decisiones, en épocas de turbulencia, esta conduce a
las peores reacciones por parte de la gerencia. También, menciona algunos
factores que han provocado que las empresas se encuentren cada vez más
vulnerables y en riesgo de turbulencia, tales como la interdependencia,
interconectividad, los avances tecnológicos y la revolución informática, las
tecnologías, algunas innovaciones perturbadoras, el ascenso del resto, la
hiper-competencia, los fondos soberanos
de riqueza, el medio ambiente y el facultamiento de los clientes. Uno de los
secretos de la adopción de Caótica como modelo de protección sería descubrir
las ventajas que surgen a partir del caos, así como descubrir nuevas
oportunidades mientras se encuentran en la turbulencia.
Más adelante, en el
capítulo dos, se abordan algunos aspectos que pueden hacer que el gerente tome
decisiones más correctas y estratégicas, ya que generan una ejemplificación
bastante interesante sobre el tipo de respuestas erróneas que la administración tradicional retoma, tales
como recurrir al muchas veces repetido tratamiento de reducir costos, al
reducir nómina o gente muy capaz que son talentos en la empresa, disminuir sus
costos en publicidad, disminuir la capacitación en su personal, pero lo más
importante, dejar de innovar. En este aspecto, se sugiere de manera implícita,
tener una gerencia más cautelosa, con metas bien definidas, que incluyan
identificación y reducción de riesgo, incertidumbre o de fragilidad, dando peso
al talento, a un marketing estratégico, con precios competitivos, cuidando al
cliente, dando seguimiento a la capacitación y valorando a los proveedores y
distribuidores. En el tercer capítulo, proponen la metodología de aprender a
establecer sistemas de alarma temprana para detectar la turbulencia con
anticipación o durante periodos de inmensa incertidumbre, mediante la pregunta
y las respuestas de varias situaciones específicas que ayudarían al gerente a
ser más eficiente en la creación de sus posibles escenarios clave y
en el tipo de respuesta rápida y con la
selección estrategias clave, que le
ayuden a tener resultados más eficientes. Además, que se pueda lograr el objetivo del
líder empresarial que es tener una empresa visible, vibrante, creciente y
lucrativa, que pueda sostenerse por sí misma, para beneficio de todos quienes
tienen intereses en ella, aplicando estos tres pasos: detectar, analizar y
responder, mediante una nueva actitud mental y eliminando filtros, hablando con
clientes potenciales, escuchando a los clientes para ganar o ahorrar dinero y
recibiendo propuestas de los empleados para ganar o ahorrar dinero. Por otro
lado, en el capítulo cuatro, se ejemplifica y se propone la implementación de
comportamientos de gerencia estratégica, sugeridos en Caótica. En este capítulo
se detalla el cómo aplicar Caótica siguiendo tres componentes clave: detectar
las fuentes de turbulencia mediante el desarrollo de la alarma temprana,
responder al caos mediante la construcción de escenarios clave, y seleccionar
la estrategia con base en la priorización de escenarios y una actitud frente al
riesgo, con capacidad de adaptación y respuestas flexibles con un sistema de
respuestas. En ese caso, para el aseguramiento de los resultados, esbozan un
proceso de “cinco pasos para ejecutar los comportamientos estratégicos de
Caótica, que deben aplicarse a la
organización en general, departamento por departamento, por sistemas clave de
apoyo y grupos de interesados para cada uno de los departamentos funcionales
clave” (2010: 130). Esos cinco pasos son: 1.-
reconfirmar los actuales modelos empresarial y estrategia, 2.- evaluar
la capacidad de la organización para ejecutar estrategia bajo caos, 3.- definir
los procesos de ejecución de los comportamientos estratégicos, 4.- ejecutar los comportamientos estratégicos
de Caótica, (en toda la organización extendida, pero considerando cada
departamento, los cuales deben de ser probados y comprobados) y 5.- revaluar y
revisar (esto se debe de hacer en forma continua por los líderes empresariales
y por su personal ejecutivo). Posteriormente, el capítulo cinco presenta los
tipos de comportamientos del marketing estratégico en caótica para que
finalmente, el objetivo de alcanzar la sostenibilidad de la empresa sea
abordado en el capítulo seis.
Indudablemente,
los autores van desarrollando este trabajo, proponiendo un aseguramiento contra
riesgos e incertidumbre, ya que sostienen
que las empresas deben de aprender a ser más estratégicas protegiéndose con una nueva mentalidad de prevención del
riesgo al saber prever, reaccionar, sabiendo navegar y comercializar en
entornos de turbulencia. Para ellos, la turbulencia se presenta cuando
desaparece lo estable y lo predecible (donde coexisten fuerzas conflictivas e
incansables) y se produce el mismo impacto de la naturaleza en la economía. Con
su propuesta de Caótica, como un sistema de protección, para la administración
de alarma temprana, proponen que cada empresa sea capaz de generar su propio
sistema para detectar los posibles problemas a tiempo, como se mencionó
anteriormente, y armar escenarios y generar el sistema rápido de respuesta en diversas situaciones para
administrar y mercadear durante recesiones y otras condiciones de turbulencia,
la cual es una condición normal en la
industria, en el mercado, en las compañías y generan para estas dos escenarios:
el de la vulnerabilidad y el de la oportunidad. Todo esto con el objetivo de
que cada empresa se vuelva muy receptiva, robusta y genere una alta capacidad
de recuperarse, reaccionando de manera temprana en estos tiempos de cambios
constantes, sin verse dañadas, convirtiéndose en empresas sostenibles a largo
plazo y pudiendo a la vez, ser exitosas
en cualquier contexto, entorno y momento, con una cultura más evolucionada, de
marketing continuo, permaneciendo concentradas en “satisfacer a su clientela
objetivo, presentando especial atención a sus mejores clientes” (2010: 196), y
generando así clientes fieles mediante
sus estrategias implementadas, generando una reputación alta y un alto grado de
lealtad entre sus clientes, para no verse afectadas en épocas de gran
turbulencia.
Referencias:
Kotler, Philip; y
Caslione, John A. (2010) CAÓTICA. Administración y Marketing en tiempos de cambio. Nueva
York. Traducción por Affán Buitrago.
Editorial Norma.
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